CAG : Il y a aussi cette idée de narratif mentionné dans  ton livre « Repenser son business model ». Pourquoi est-il important de « changer le récit » autour de la transformation du business model ?

SLH : Quand on parle de sobriété, de renoncement et de transformation des business models, il est crucial d’accompagner cette transformation dans le narratif de l’entreprise. Il faut mettre en récit cette transformation.

Il y a trois leviers pour faire évoluer ce narratif.

• Le premier, c’est l’aspect économique. Aujourd’hui, dans les rapports RSE, les rapports d’activités, les entreprises parlent encore beaucoup de profit, de croissance, de retour sur investissement et de court terme. Or, il faut que l’entreprise intègre dans son discours le binôme profit/utilité sociale, sans tomber dans le greenwashing, bien entendu.
• Le deuxième levier, c’est le lexique de la transition écologique. Le vocabulaire actuel est trop technique, trop scientifique. On parle de SBT, de scénarios climatiques, de bilan carbone… Ce n’est pas un discours qui engage vraiment. Il faut le rendre plus attractif, moins anxiogène et plus inspirant. Comment rendre sexy la sobriété, le marché de l’occasion, ou encore les nouveaux usages ? Là, je lance un appel aux agences de communication et aux directeurs de communication pour qu’ils s’emparent de ces sujets et les traitent avec créativité.
• Et le troisième levier, c’est un travail auprès des marques. Nous sommes encore dans un modèle où la consommation détermine l’identité des individus. Il faut changer cela et faire en sorte que les marques assument pleinement leur responsabilité dans le développement durable. Je pense à des exemples comme Fnac Darty, qui a modifié sa plateforme de marque pour insister sur la durabilité et qui a proposé de nouveaux services comme l’abonnement pour la réparation à vie de ses produits.