Plongez dans l’univers passionnant de la relation commerciale avec notre interview exclusive de Frédéric Bonneton, qui a contribué au livre « Voyage au cœur de la relation commerciale » d’Esprit de Service France. Le président de MCR Groupe explore les défis actuels du commerce, l’importance cruciale de la confiance et les solutions innovantes pour prospérer dans un monde en constante mutation.
Pouvez-vous partager votre expérience concernant votre contribution au livre « Voyage au cœur de la relation commerciale » ?
Le livre « Voyage au cœur de la relation commerciale » est le fruit des travaux intensifs menés par Esprit de Service France sur cette notion centrale dans l’esprit de service.
Il synthétise les résultats des travaux, enrichis par des réflexions sur l’actualité du commerce.
Tout a débuté avec une enquête approfondie sur l’avenir de la relation commerciale impliquant plus de 1 300 professionnels du commerce, à la suite de la crise du Covid en 2021. La crise sanitaire et les confinements successifs avaient mis à mal la relation commerciale sous toutes ses formes. Face à la dégradation des relations humaines et avec l’avènement des nouvelles technologies dans le commerce, nous avions besoin de comprendre les évolutions de la relation commerciale face à ces grandes révolutions. On aurait pu penser que dans une crise comme celle que nous avions traversée, la relation humaine était devenue encore plus centrale, mais force est de constater qu’elle se délitait.
Cette première étude nous a permis d’identifier 5 paradoxes du commerce. Par exemple, les commerciaux clamaient que l’humain était le plus important et pourtant ils réclamaient encore plus de numérique. Autre exemple, on sait que la confiance est au cœur de la relation commerciale mais personne n’en parle quand on demande ce qui fait un « bon » commercial. Surtout, nous avons pu constater le manque crucial de fierté d’être commercial.
Esprit de Service France a alors organisé une série d’ateliers de réflexions afin de trouver des pistes pour sortir de ces paradoxes. Enfin, ces nouvelles idées ont été testées lors d’une deuxième étude en 2022.
Le livre synthétise les résultats de ces travaux, enrichis par des réflexions sur l’actualité du commerce qui continue de nous interpeller. L’arrivée de l’Intelligence Artificielle qui est en train de bouleverser le commerce, les difficultés actuelles de la grande
distribution, le secteur de l’hôtellerie-restauration qui a des plus en plus de difficultés à recruter, etc. ; face à tous ces défis, comment maintenir une relation commerciale de qualité face à tous ces bouleversements ?
Tout d’abord, dans le secteur BtoC ou dans l’hôtellerie-restauration, la rémunération reste un sujet prédominant, comme le montrent nos études.
De plus, il existe une perception négative des commerciaux dans la société, souvent perçus comme des « francs-tireurs » prêts à tout pour conclure une vente. Cette vision nuit à l’image de la profession et à la confiance des clients. Isabelle Barth l’explique parfaitement dans la première partie du livre : les commerciaux ne sont pas aimés, et ce n’est pas récent.
En France, le commercial est encore vu dans les entreprises comme « un mal nécessaire ». Certaines compagnies préféreraient que leurs produits se vendent tout seuls ! La vision des commerciaux comme des « mercenaires » est encore répandue.
Il faut souligner la particularité de ce métier. Devant les clients, les vendeurs sont les représentants d’une marque et les
clients craignent toujours de se faire avoir. Dans l’entreprise, ils sont les ambassadeurs des clients et ils demandent toujours des modifications, des adaptations pour mieux répondre aux besoins exprimés de ces derniers sans tenir compte des contraintes de leur propre entreprise.
Désormais, même si la vente est revenue au cœur des modèles d’affaires, il y a encore un important travail d’acculturation à faire pour que les commerciaux soient mieux considérés et que le commerce change d’image.
Votre contribution dans le livre porte particulièrement sur cette notion de confiance. Pourquoi la confiance est-elle centrale dans la relation commerciale ?
La confiance est un pilier fondamental de toute relation commerciale réussie.
Le job d’un commercial est d’inciter à prendre des décisions.
Pour inciter à prendre une décision, il faut créer de la confiance et utiliser des techniques d’influence. Ce qui m’a beaucoup surpris dans la première étude que ESF a menée avec la société talk4, c’est que le mot “confiance” n’apparaît que 4 fois sur les 8 000 contributions libres étudiées !
En fait, quand on demande ce qui permet de faire la différence, la plupart des commerciaux sont aujourd’hui enfermés dans des techniques de vente simple, et répondent par exemple « l’écoute active » comme élément clé, sans la relier au sens… Mais la confiance n’est pas une technique, c’est une raison, c’est le “pourquoi”.
Les entreprises doivent montrer aux commerciaux pourquoi leurs activités sont vitales avant d’apprendre des techniques.
La confiance ne se construit pas, elle s’inspire. Elle est émotionnelle et très subjective. Un bon commercial est un commercial qui réussit d’abord à inspirer puis à conserver la confiance de ses clients.
Les formations au commerce intègrent-elles suffisamment la notion de confiance ?
Malheureusement, les écoles de commerce ne forment pas à la vente, mais à la gestion. Et quand elles forment à la vente, elles forment à des techniques de vente qui, en schématisant à peine, n’ont pas évolué depuis 1885 !
Pourtant, ce que nous apprennent les neurosciences sur les processus de décision est en train de révolutionner les approches de la vente. Dans le même esprit, notre monde digital permet aux clients de disposer d’informations complètes avant même de franchir le seuil d’une boutique ou de recevoir un client en BtoB. Les techniques de vente classiques ne sont alors plus du tout adaptées, voire contre-productives.
Notre filiale MCR Sales & Leadership, a particulièrement travaillé sur les comportements d’excellence des meilleurs commerciaux, les tops 10 %. Nous avons pu modéliser un certain nombre de compétences et d’attitudes qui sont contre-intuitives par rapport aux pratiques classiques des bons commerciaux. Dans chaque entreprise que nous accompagnons, nous identifions lesquelles de ces compétences critiques sont mises en avant par leurs meilleurs et nous en formalisons une méthode sur laquelle nous formons alors les autres commerciaux.
Ce qui est important, ce n’est pas tant ce que dit un commercial, mais comment et à quel moment il le dit.
À qui recommandez-vous la lecture de « Voyage au cœur de la relation commerciale » ?
Ce livre s’adresse à toute personne impliquée dans la gestion de relations commerciales, qu’il s’agisse de dirigeants, d’entrepreneurs ou de professionnels du secteur. Il offre une mine d’informations pour comprendre les enjeux actuels du commerce et se développer dans un environnement en constante évolution.
● Toute personne qui s’interroge sur le partage des tâches entre le digital et l’humain,
● Tout dirigeant qui se demande comment recruter des commerciaux et comment les garder dans ses équipes,
● Toute personne qui questionne la place de la relation commerciale dans sa chaîne de valeur.
Ce livre est une bouffée de réflexions et donne des bonnes pratiques qui peuvent être appliquées dans toutes les entreprises.
Retrouvez la contribution de Frédéric Bonneton « Développer la confiance dans l’acte de vente » dans le chapitre 4 du livre «
Voyage au cœur de la relation commerciale – Pour un commerce humain et responsable » p 166 et suivantes.
