Partez à la découverte de l’omnicanalité avec l’experte du domaine : Régine Vanheems, qui a contribué au livre « Voyage au cœur de la relation commerciale » de Esprit de Service France. Avec un pied dans le monde universitaire et un pied dans le monde de l’entreprise, la professeure agrégée des universités nous embarque surles différents canaux pour mieux comprendre ces métamorphoses profondes du commerce.
Comment votre parcours académique et professionnel, a-t-il influencé votre intérêt pour le commerce ?
Mon parcours universitaire a toujours été en phase avec mes recherches sur le terrain. Après avoir exercé en tant que maître de conférences et co-dirigé le laboratoire de recherche en sciences du management de la Sorbonne, je poursuis mon exploration en tant que directrice de recherche à l’université Lyon 3.
En parallèle, Nicolas Massy, Frédéric Patry et moi-même avons lancé l’observatoire du commerce connecté. En tandem avec Christophe Lelart, j’ai aussi créé le cabinet HandelConseil, une initiative dédiée à guider les entreprises dans leur transition vers des stratégies omnicanales.
Fortement ancrés sur le terrain, tous nos travaux ont été enrichis par des études approfondies, incluant des visites mystères et des entretiens approfondis avec des acteurs clés du commerce. Ce qui en ressort est troublant : malgré les avancées fulgurantes du commerce, notamment avec l’émergence de l’omnicanalité, le métier de commercial semble figé dans une époque révolue
Votre contribution au livre « Voyage au cœur de la relation commerciale » porte particulièrement sur cette omnicanalité. Est-ce que les entreprises ont pris la mesure de cette révolution ?
Les entreprises sont en train de réinventer leur approche commerciale, abandonnant progressivement la stratégie multicanale au profit d’une approche omnicanale. Dans cette transformation, le passage d’une simple présence sur divers canaux à une intégration des interactions client devient impératif.
La stratégie multicanale, jadis vantée, ne répond plus aux besoins d’une clientèle exigeante et connectée. Bien que proposant plusieurs canaux de vente distincts tels que les magasins physiques, les sites, les réseaux sociaux, etc. elle souffre d’une lacune majeure : l’indépendance entre ces canaux. Chaque canal est géré sans prendre en compte les autres canaux.
Mais la réalité est toute autre : le parcours client ne se fait pas tout en magasin ou tout en digital. Les consommateurs naviguent entre les canaux, prenant le meilleur de chaque monde. Commencer son achat en ligne pour le finaliser en magasin devient monnaie courante. Cette interaction symbiotique entre les canaux exige une approche plus holistique du commerce.
Face à ce besoin croissant d’harmonisation, l’omnicanalité émerge comme une nécessité. Regroupant tous les points de contact entre les clients et les entreprises, cette approche efface les frontières traditionnelles entre le physique et le digital. Les entreprises doivent désormais repenser leur stratégie pour créer une expérience client cohérente, mais pas forcément sans couture, là où chaque interaction contribue à renforcer la relation entre la marque et le consommateur.
L’avènement du digital a provoqué une autre révolution silencieuse dans le monde du commerce : les clients détiennent une multitude d’informations avant même de franchir les portes d’un magasin. Ils sont devenus des « pensant savoir ». Parfois, ils pensent en savoir plus que les vendeurs eux-mêmes et n’hésitent pas à tester ou à les défier sur leur propre champ de compétences.
Qu’est-ce que l’omnicanalité modifie dans les relations commerciales ?
Quand il n’y avait qu’un seul point de contact, la relation de qualité était facile à définir. Le commercial était le référent absolu. En 2024, la relation commerciale commence bien avant la rencontre physique entre le vendeur et le client. Nous sommes témoins de la prolifération des “touchpoints” : emails, FAQ, réseaux sociaux, messageries instantanées, téléphone, chatbots, et bien d’autres encore. Intégrer intelligemment cet écosystème de points de contact est crucial pour bâtir une relation commerciale de qualité.
Cependant, si elle est mal gérée, l’omnicanalité peut détruire de la valeur.
Tous ces canaux doivent être soigneusement conçus pour offrir la meilleure expérience client possible. De nombreux consultants parlent d’une nécessité de « cohérence »… La « cohérence » n’est peut-être pas la clef du succès, en tout cas pas telle qu’elle est construite aujourd’hui …
Que ce soit dans un contexte B to B, en magasin ou lors d’interactions téléphoniques, chaque commercial doit se réinventer pour répondre aux défis posés par l’omnicanalité.
Alors que les écrans froids et impersonnels dominent notre quotidien, le besoin de contacts humains authentiques se fait plus pressant que jamais. Dans des secteurs comme la banque, les anciens scripts des téléconseillers ne sont plus du tout adaptés. Les clients attendent désormais des interactions empathiques et personnalisées, exigeant ainsi une formation repensée autour des compétences humaines, des compétences relationnelles et situationnelles. Ce qui suppose un très gros travail notamment dans les centres de relations clients…
À qui recommandez-vous la lecture de « Voyage au cœur de la relation commerciale » ?
Ce livre d’ Esprit de Service France propose une tribune inédite pour les commerciaux qui, souvent, gardent leurs ressentis sous silence. Les résultats de l’étude sont saisissants : les commerciaux n’ont pas une bonne image de leur propre métier.
« Voyage au cœur de la relation commerciale » offre ainsi aux dirigeants et managers une opportunité précieuse de mieux appréhender les réalités de leurs collaborateurs, tout en leur proposant des pistes concrètes pour rétablir le lien humain dans le domaine du commerce.
Les consultants, quant à eux, trouveront dans cet ouvrage une mine d’inspiration pour proposer des solutions innovantes aux entreprises en quête de renouveau.
Un appel vibrant est lancé à tous : ensemble, nous devons réinventer l’image du commercial, en cultivant de nouveaux récits et en offrant des perspectives attractives pour attirer et fidéliser les talents.
Car n’oublions jamais : lorsque qu’un commercial s’en va, ce sont aussi des clients qui partent !
Retrouvez la contribution de Régine Vanheems « Quand l’omnicanal oblige à repenser la relation commerciale » dans le chapitre 4 du livre « Voyage au cœur de la relation commerciale – Pour un commerce humain et responsable » p. 147 et suivantes.
